5 Pasos esenciales para una campaña

1.       Briefing

Lo primero que tenemos que hacer al adquirir una cuenta es conocerla, para ello desarrollamos el Briefing, que sencillamente es el documento por el cual la agencia (ejecutivos, creativos, digitales, etc.) conocerán de forma detallada al cliente para poder realizar la comunicación.

“Es la acción ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos de forma correcta y medible”.

Aspectos: Antecedentes de la empresa, publicidad anteriormente desarrollada, competencia, número de empleados, ubicación y cobertura, posicionamiento actual de la marca, precios del producto o servicio, empaque, colores, identificación, logo, canales de distribución, publico objetivo y potencial, tendencias del mercado, objetivos del marketing, presupuesto y tiempos.

2.       Investigación de mercados (Cualitativos y Cuantitativos)

Estudiar y conocer al consumidor. Es el punto de partida para plantear después la estrategia. Representa la voz del consumidor al interior de la compañía, brinda información para ver los cambios del mercado, detectar nuevos segmentos, visualizar nuevas tendencias, inferir cambios en los hábitos de compra. Esto representa una ventaja competitiva: si conocemos la forma de pensar de los consumidores podemos optimizar resultados desarrollando estrategias adecuadas a los segmentos meta.

Aspectos: Definición del problema, planeación de la investigación, recolectar información, analizar la información, presentar los resultados.

3.       Estrategia creativa

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Es el establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Aspectos: Problema de comunicación, Definición del Producto o servicio, Objetivo de la comunicación, Target group (Grupo Objetivo), Beneficio Primario y Secundario, Reazon why (Razón de respaldo), Posicionamiento, Personalidad de la marca, Tono y manera, CONCEPTO.

4.       Desarrollo

Lluvia de ideas (brainstorming), Insights, intuición (escoger las más viables), ayuda de figuras retóricas.

5.       Ejecución

BTL

Activaciones de marca, relaciones públicas, promociones (Incentivar la compra a corto plazo, ofertas, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones), eventos (Shows, ferias, exposiciones), material P.O.P., telemercadeo, correo directo (Opiniones de compra, sondeos y expectativas, obtener relación de prospectos), emailing, marketing de guerrilla, merchandising, publicidad impresa (Folletos, flayers, catálogos, pendones, afiches, imanes, calendarios, stands, exhibidores).

ATL

Televisión (spots), Radio (cuñas, jingles), prensa, revistas, cine.

DIGITAL

Página web, redes sociales (Facebook, twitter, linkedin, instagram, pinterest, google+, flickr, youtube, vimeo), blogs (Wordpress, blogspot), aplicaciones móviles.

Formas de Estimular la Creatividad

Hay actividades en las que necesitamos estar sumamente concentrados para ser capaces de repetir procesos, una y otra vez, sin equivocarnos. Sin embargo, la solución de problemas y la creación de nuevas rutas de acción requieren otro tipo de acercamiento.

Hablamos de la creatividad y de todos los lugares comunes que se mueven alrededor de ella, que en algún momento pueden haber sido ideas novedosas, pero que ya no funcionan para que tengamos un pensamiento original. ¿Qué debemos hacer para continuar generando ideas frescas? Según psicólogos expertos, hay que seguir cualquier ruta, menos las que ya conocemos.

¿PENSAR DIFERENTE? NO, ¡PENSAR EN OTRAS COSAS!

¿Se acuerdan cuando el doctor House resolvía un caso complicadísimo mientras le jugaba bromas pesadas al resto de su equipo? Lo que hacía en esos momentos era distraer su atención de un problema complejo, no atenderlo de forma consciente, para dejar que su inconsciente trazara líneas no evidentes entre esa situación y otras actividades.

Uno de los mitos respecto a la creatividad es que hay que estar enfocado – día y noche – en aquello que queremos lograr. Es decir, hacer de nuestro objetivo lo que comemos y respiramos en cada jornada es lo más adecuado para acabar con nuestra actividad creativa. Sin embargo, lo mejor sería enfocar toda nuestra atención en el estudio de ese problema durante un tiempo determinado y después dejar de pensar en él. En ese periodo de distraerse o pensar en temas diferentes, se “cocinarán” las respuestas necesarias y los enfoques novedosos.

Otra cosa que mata las ideas originales es utilizar siempre la misma estrategia para atacar un dilema. Para un experimento en la universidad de Alabama se pedía a un grupo de estudiantes que dibujaran “animales extraterrestres”. Todos los dibujos realizados tenían relación con algún animal conocido. La clave estaba en pedirles “animales”. La actividad cerebral genera “atajos” para concretar actividades rutinarias, por lo que cuando se comienza a preparar una taza de café, la memoria trae a nuestro consciente todas las tazas de café que hemos preparado recientemente y el proceso se vuelve mecánico.

Al comenzar a dibujar, los estudiantes tenían en la memoria todos los animales que conocían porque fue lo que se les pidió realizar y utilizaron el conocimiento disponible para tratar de crear algo nuevo. Muy probablemente, si se les hubiera sugerido simplemente la palabra “criaturas”, u otro concepto, los resultados habrían sido diferentes.

NO PELEAR CONTRA EL ABURRIMIENTO

Esta es otra herramienta imprescindible para favorecer la creatividad. Sí, leíste bien. Si uno pretende estar entretenido todo el tiempo, no le da espacio al cerebro para crear. Nuestra sociedad actual, tan saturada de información, llena de Facebook, Twitter y demás divertimentos, no nos deja imaginar nuestra forma personal de pasar el tiempo.

Un buen experimento es pasar unos momentos a solas, no ir al cine, ni prender la televisión; tampoco leer un libro. Tal vez ni tú ni yo seamos capaces de “no hacer nada” durante más de una hora, pero en ese tiempo nuestro cerebro comenzará a dejar fluir pensamientos e ideas interesantes que no habían podido aflorar debido al exceso de “diversión”, esto es, de elementos diseñados para desviar nuestra atención lejos de nosotros mismos.

Entonces, estar aburrido no sólo no es malo, sino que es una excelente puerta hacia la invención de una forma nueva e interesante de no estarlo.

Pensamiento Lateral

El término pensamiento lateral (lateral thinking) fue propuesto por Edward De Bono para representar todos esos caminos alternativos que no estamos acostumbrados a tomar al momento de encontrar soluciones a un problema.

Según De Bono la mayoría de la gente tiende a enfocarse en una sola forma de resolver un conflicto solo porque las otras vías para resolverlo no son visibles a simple vista.

Pensamiento Lateral es un tipo de pensamiento creativo y perceptivo, como su nombre lo indica, es aquel que nos permite movernos hacia los lados para mirar el problema con otra perspectiva y esta es una habilidad mental adquirida con la práctica.

El pensamiento vertical o lógico se caracteriza por el análisis y el razonamiento mientras que el pensamiento lateral es libre, asociativo y nos permite llegar a una solución desde otro ángulo. Ambos pensamientos son importantes. El lateral incentiva nuestro ingenio y creatividad. El vertical nos ayuda a desarrollar nuestra lógica.

Creo que es muy valedero aplicar un poco del pensamiento lateral a nuestras vidas, observar nuestros problemas desde distintas direcciones, ver el panorama con otros ojos y empujarnos a encontrar diferentes, nuevas e ingeniosas respuestas para los viejos y los mismos conflictos humanos.

ACERTIJOS DE PENSAMIENTO LATERAL

LOS ANTEOJOS

La abuela estaba desayunando y en un descuido los anteojos se le cayeron en la taza de café, sin embargo los anteojos no se mojaron ni un poquito. ¿Cómo es posible que no se hayan mojado?

EL INTERRUPTOR

Hay tres interruptores afuera de un cuarto que está cerrado con llave. Adentro del cuarto hay tres lámparas. Usted puede encender y apagar los interruptores cuantas veces quiera, siempre y cuando la puerta del cuarto permanezca cerrada. Entonces, usted debe entrar una sola vez al cuarto y determinar cual interruptor le corresponde a cada lampara.

LA LICENCIA DE CONDUCIR

Un joven por salir de prisa a encontrarse con sus amigos dejó olvidada la licencia de conducir. Una vez en la calle no se detuvo en la luz roja y siguió por una vía de sentido contrario. Todo esto fue observado por un policía de transito quien no hizo el menor intento para impedírselo o para citarlo. ¿Por qué? ...

EN EL CONVENTO

Un hombre vino a visitar a las monjas del convento cuando la madre superior se encontraba de viaje. El hombre se marchó antes de que la madre regresara y fue muy cuidadoso al no dejar nada que revelara que su estadía alli. Las monjas no dijeron nada acerca de la visita. Entonces, ¿Cómo supo la madre superiora que un hombre había estado en el convento?

RESPUESTAS A LOS ACERTIJOS DE PENSAMIENTO LATERAL

RESPUESTA:

Café no significa solo café líquido. Los anteojos no se mojaron porque cayeron en una taza de café en grano.

RESPUESTA:

Encienda el primer interruptor por solo un minuto y entonces apáguelo. Después encienda el segundo y déjelo encendido. Luego, entre en el cuarto y toque las 2 bombillas (focos) que están apagadas. La bombilla que está calientita es encendida por el primer interruptor. La bombilla que esta encendida es la que está conectada al segundo interruptor y la otra es la que esta conectada al tercer interruptor.

RESPUESTA: 

El joven no iba manejando, iba caminando.

RESPUESTA: 

La tapa del servicio estaba alzada y el borde salpicado.

Coordinación de tráfico en agencia

Los coordinadores de tráfico juegan un importante rol en las agencias de publicidad al asegurar un suave flujo de trabajo mientras los productos van desde el equipo de planeación hasta los equipos creativos. Una persona en esta posición es la responsable de conocer en qué proyectos está trabajando la agencia, a quién están asignados y el estatus. Desde enviar trabajos a los diseñadores gráficos y redactores para actualizar los programas de producción y mantener el registro de las muestras, los coordinadores de tráfico tienen un trabajo de ritmo rápido con un alto nivel de responsabilidad.

Mantener un horario de producción

Las agencias de publicidad crean horarios de productos que perfilan los proyectos en los que está trabajando en un período de tiempo dado. El horario enlista elementos que se están preparando para el cliente junto con las fechas de entrega. Ya sea un comercial que se está produciendo, un nuevo sitio web o una publicidad impresa en una revista, todo está enlistado en el horario. Los coordinadores de tráfico son responsables de actualizar el horario de producción, así el resto de la agencia sabrá el estatus de cada trabajo. Si una fecha de entrega cambia o las necesidades de un proyecto cambian, el coordinador de tráfico los anota en el horario de la producción.

Rastrear trabajos

Con la ayuda del horario de producción, los coordinadores de tráfico en las agencias de publicidad son capaces de rastrear el estatus de cada trabajo. Rastrear los trabajos puede implicar hablar con los diseñadores, editores o ilustradores para determinar si un proyecto será completado a tiempo o para identificar si hay una pausa en el proyecto porque se necesita más información o los recursos no están listos para completar el trabajo.

Reportar el estatus de los trabajos

Los coordinadores de tráfico son responsables de reportar el estatus de trabajos a los miembros del equipo de planeación apropiado y del equipo creativo. Si un proyecto está siendo editado, el coordinador de tráfico tiene que hacérselo saber al equipo creativo y si un proyecto va a tomar más tiempo que lo que se había diseñado inicialmente, el coordinador de tráfico tiene que informar al equipo de planeación, para que pueda decidir qué medidas tomar para retomar el horario.

Revisión de la calidad y contenido

Antes de darle un proyecto al equipo creativo, un coordinador de tráfico asegura que todos los formularios necesarios del proyecto estén completos para que el equipo creativo tenga la información adecuada para empezar. Por el contrario, una vez un trabajo está hecho y listo para volver al equipo de planeación, el coordinador de tráfico puede aplicar ediciones para copiar o diseñar y asegurar que lo que se le está dando al planeador es igual al plan original del proyecto.

Mantener muestras del inventario

Una vez el trabajo está completo, el coordinador de tráfico asegura que la agencia tenga muestras archivados para un futuro uso. Se organiza un archivo de muestra, generalmente en línea y en un gabinete de archivos.

Cómo crear tu propuesta única de venta (USP)

No importa lo que vendas, tus clientes siempre podrán encontrar productos o servicios similares en otra parte. Por eso muchas veces tus ventas se dificultan considerablemente, da igual quién seas y el tiempo que lleves en el mercado. 

El mercadeo de productos o servicios es como un gran rompecabezas en el cual ninguna pieza es más importante que la otra. Si alguna de las piezas falta, tu oferta puede llegar a ser “buena”. Pero “una buena oferta” no basta. Ellos también hacen “buenas ofertas”. 

  

Entonces, ¿qué debes hacer para convencer a tus posibles clientes de que tu oferta es superior? 

  

La respuesta es simple: tu propuesta única de venta (en inglés USP) hará que tu producto o servicio sobresalga entre las innumerables opciones que tienen tus clientes potenciales. 

  

Pero, exactamente, ¿en qué consiste esta propuesta única de venta? 

  

La propuesta única de venta se refiere a “algo” de tu producto o servicio que lo hace diferente de los demás productos o servicios de su tipo que existen en el mercado. 

  

Por ejemplo: si vendes suplementos vitamínicos, tu propuesta única de venta puede ser su formulación única o algún ingrediente que nadie más tenga en su producto. Si tu producto es una aspiradora, su nuevo motor o la combinación de sus motores. Y para una revista de mercadeo como MercadeoBrillante.com, la experiencia de sus expertos.

Resumiendo: tu propuesta única de venta es cualquier cosa que haga a tu futuro cliente sentir que tu producto es superior, más rápido, más eficaz, más bello. Y, para poder vender, tu trabajo consiste en explicarle claramente qué te hace diferente y, sobre todo, cómo él se puede beneficiar de esa diferencia. 

  

Para ser eficaz, tu propuesta única de venta debe:

Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu cliente claramente que “si compra tu producto obtendrá este o aquel beneficio… o resolverá este o aquel problema sin estos o aquellos inconvenientes”.

El beneficio debe ser algo que tu cliente realmente desee o necesite.

El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga o, aunque lo tenga, no lo esté ofreciendo en este momento.

El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente pueda reducir a una idea sencilla y fácil de recordar. 

  

La presencia de estos cuatro elementos en tu material publicitario y en tus comunicaciones con tus clientes potenciales y actuales puede ser la diferencia entre pocas ventas y un flujo constante de órdenes de compra. 

  

Pero ¿cómo logras marcar esa diferencia? 

  

Básicamente, todo se reduce a que lo primero en que tu cliente piense cuando desee resolver un problema u obtener un beneficio en particular sea en tu producto o servicio.

  

Y para ello debes explicarle de una manera simple, consistente, inolvidable y, sobre todo, muy atractiva, quién eres tú, lo que representas y lo que vas a hacer que es tan importante para él. Debes, además, hacerle a tu cliente una promesa muy atractiva del servicio o beneficio que recibirá. Asimismo, debe quedar perfectamente claro lo que te hace tan diferente de tu competencia. Y, por último, todo lo que digas debe ser creíble. 

  

En suma, tu USP es lo que te diferencia de tus competidores y debe responder la siguiente pregunta: “¿Por qué debo hacer negocios contigo en lugar de hacerlo con tus competidores o, incluso mejor, de no gastar mi dinero? 

  

Domino Pizza lo hizo con su ya famosa propuesta única de venta: “Te entregamos tu pizza caliente en tu casa en 30 minutos o menos. ¡Garantizado!”. 

  

Domino remató esta tremenda idea publicitaria con otra gran idea: una garantía. Tu pizza fresca y caliente en tu casa en menos de 30 minutos o no tendrás que pagarla y, además, te enviarán una nueva. 

  

Para crear tu propuesta única de venta lo primero que debes hacer es escuchar a tus posibles clientes. ¿Qué es lo que ellos realmente quieren o necesitan que no pueden encontrar en los productos que ya existen en el mercado? Pregúntale a tus actuales clientes qué encuentran de único en tu producto, qué hace o tiene que otros productos no hacen o tienen. 

  

Luego haz tu propia investigación, tanto en Internet como en la biblioteca pública, habla con amigos, familiares y asociados. Averigua qué están buscando en productos como el tuyo, a qué problemas o frustraciones se enfrentan. 

  

Desarrollando una poderosa propuesta única de venta crearás el mecanismo perfecto para quitarle negocios a tus competidores, reducirás la resistencia de tus clientes y serás capaz de construir un reconocimiento de marca que disparará tus ventas.

Figuras retóricas en publicidad

Las figuras retóricas son signos (palabras o imágenes) que son pensadas por el “emisor” para que el receptor interprete mejor el mensaje. Es decir, pueden contribuir a la redundancia, al énfasis, la comparación, entre otras funciones. Y trabajan sobre el nivel sintáctico.  Las figuras retóricas son muy usadas en publicidad, y en todos lados en general, para hacer llevaderos los mensajes.

En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy comúnmente usadas, y fáciles de detectar… Cabe señalar que no existen figuras puras. En cualquier texto existen una, dos o más figuras, pero siempre hay que destacar; o mejor dicho, siempre se destaca una por sobre las demás.

Metáfora

Cuando se usa esta figura se traspasan características (adjetivos) de un objeto a otro. En literatura un ejemplo sería “ojos de cielo“. En esta expresión atribuimos el color del cielo al de los ojos. En esta imagen se traspoló la suavidad, o mullidez, de una almohada al pan.

Personificación

En esta figura se traspasan características propias de las personas a los animales u objetos.

Metonimia

La metonimia es una de las figuras más ricas de la retórica y esto es por su gran cantidad de variantes. Cualquier publicista que se precie de serlo, debe conocer este recurso y sus amplias posibilidades.

La metonimia es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal. Si bien las definiciones de las figuras retóricas siempre son complejas, veamos algunos ejemplos para aclararlo.

a) Efecto por la causa:

Mostrar la causa de algo para dar a entender su consecuencia. Un ejemplo sencillo podría ser un cerillo para connotar un incendio.

b) La materia por la obra producida:

Mostrar la materia prima para connotar lo que se produce con ella. Un ejemplo sería mostrar plumas para connotar una línea de almohadas.

c) Continente por contenido: 

Mostrar el envase para connotar el contenido. El ejemplo es simple, mostrar una botella para connotar vino.

d ) Lo concreto por lo abstracto: 

Mostrar algo tangible para connotar algún atributo intangible. Un buen ejemplo podría ser una mujer en ropa interior para connotar sensualidad; o un crucifijo para connotar santidad.

e) La obra por el autor:

Mostrar el objeto producido para connotar a su creador. Un ejemplo sería mostrar un iPod para connotar a Steve Jobs.

f) El objeto por el lugar de procedencia: 

Mostrar un sólo elemento que sea representativo de todo un lugar. Por ejemplo, mostrar un tequila para connotar México.

j) El instrumento por el usuario:

Mostrar un objeto para representar a quien lo usa. Un buen ejemplo sería mostrar un látigo para connotar al Zorro.

Elipsis

En esta figura hay una supresión intencional de algo, que a su vez nos remite a eso. O sea, decimos que algo está pero sin mostrarlo.

En el ejemplo se muestra una característica de la película KILL BILL, pero sin mostrar a la protagonista sino sólo los colores de la película y el nombre.

Anacoluto

Con un nombre difícil de recordar, esta figura es describe como la alteración intencional de la realidad. Existe un orden lógico. Cuando una publicidad lo altera se dice que se recurre a esta figura.

Hipérbole

La hipérbole es una figura muy usada, en publicidad y en la vida cotidiana. Consiste en la exageración de las cosas.

Sinécdoque

La parte por el todo. Es decir, cierta imagen que representa algo solo con una fracción de ella misma. Puede significar una acción, una característica, etc. Vemos el ejemplo:

Paradoja

Consiste en armonizar términos aparentemente contradictorios. Es por esto mismo un mecanismo que supone más que un logro formal un alarde conceptual. Frente a la antítesis, este artefacto busca una relación caliente con el receptor-consumidor ya que lo que pretende es cautivarle, y no convencerle; mientras en la antítesis la oposición se fundamenta en fuerzas extrínsecas (dos elementos, de signo contrario, independientes, que se articulan en la frase), en aquélla la tensión se crea en fuerzas intrínsecas: los elementos de signo contrario son dependientes a través del núcleo.

Prosopopeya

Cabe señalar que las imágenes se reconocen por interpretación. Lo que por ahí puede confundirlos un poco, y no coincidan con la selección que hice, pero recuerden que las figuras son muchas veces variadas en las imágenes. No son todas, existen más, pero estás son las más utilizadas en publicidad.

Lluvia de Ideas (Brainstorming)

Breve descripción:

La Lluvia de Ideas es una técnica que tiene como objetivo generar la mayor cantidad de ideas posibles en un periodo de tiempo determinado. En este método, los participantes son invitados a pensar ideas rápidamente alrededor de una pregunta, problema u oportunidad.

La única regla para desarrollar una lluvia de ideas son: “ninguna idea es mala”. Esta técnica, que prioriza la cantidad sobre la calidad de las ideas, es usada generalmente como un proceso divergente para estimular la creatividad y la innovación, y posteriormente, se transforma en un proceso convergente al agrupar y evaluar las ideas generadas durante el proceso.

Origen del método:

La primera persona en usar el método de la Lluvia de Ideas fue Alex Osborn. Esta técnica fue presentado por primera vez en 1948 en un libro llamado “Tu poder creativo”.

La lluvia de ideas se usó durante los primeros años al interior de las empresas con el objetivo de desatar la creatividad y así resolver distintos asuntos del ámbito laboral. Sin embargo, cuando los resultados se hicieron visibles, este método se extendió también a la academia.

Según Osborn, la Lluvia de Ideas o Brainstorming implica usar el cerebro para solucionar problemas de forma creativa y grupal, pero para lograrlo, debe conseguirse que todos los participantes ataquen el mismo objetivo de manera audaz.

¿Cuándo usarlo?

La Lluvia de Ideas, es usada cuando se pretende lograr que un grupo de personas comparta sus ideas acerca de un tema o pregunta particular. Esto podría ayudar a definir una idea, un enfoque o una estrategia. El método también puede ser usado para ayudar al grupo a romper paradigmas, patrones de pensamiento que estén bloqueando el desarrollo de nuevas ideas.

Cuando se habla de Brainstorming, se hace referencia a una técnica participativa de aplicación rápida y fácil que se utiliza, generalmente, para enfocar la energía y el “poder de la mente” de un grupo de personas en la solución de un problema específico.

El tamaño del grupo impacta directamente en la manera como debe desarrollarse la Lluvia de Ideas. En grupos de 15 personas o menos, resulta fácil capturar las ideas a medida que van siendo expresadas; en grupos más grandes, se recomienda crear subgrupos para luego comparar los resultados obtenidos en cada uno de ellos.

¿Cómo usar el método?

• Para comenzar, el facilitador debe aclarar las reglas de juego:

1. No hay malas ideas. A veces de la idea más loca, surgen los resultados más fabulosos.
2. Sólo se deben ofrecer ideas, no juicios sobre ellas, eso vendrá después. Los juicios durante la Lluvia de Ideas pueden limitar la creatividad.

• El facilitador entrega a los participantes el reto de la Lluvia de Ideas, la pregunta, o el tema alrededor del cual girará la dinámica.
• Los participantes hablan sobre sus ideas o las escriben para compartirlas después. Si las ideas son expresadas en voz alta, un facilitador puede ir capturándolas en un papelógrafo o tablero. Es importante que el moderador permita que la Lluvia de Ideas fluya, los resultados no serán iguales si se intenta direccionar la dinámica en esta etapa.
• Cuando las personas dejen de dar ideas, es recomendable esperar uno o dos minutos antes de anunciar el cierre de esta dinámica, ya que en ocasiones surgen nuevas ideas tras el silencio.
• Se señala el final de la Lluvia de Ideas y, si es apropiado, se mueven, clasifican y evalúan las ideas producidas, las cuales podrán ser confrontadas y procesadas a través de métodos subsecuentes de agrupación, priorización y evaluación.
• Finalmente, puede abrirse un espacio para reflexionar acerca de la experiencia, ya que con frecuencia los participantes se sienten animados y sorprendidos por la gran cantidad de ideas que surgieron durante el proceso.

Cinco pasos del modelo del proceso creativo

La creatividad no surge de manera sencilla. Es un proceso cognitivo que genera ideas nuevas o transforma ideas viejas en conceptos actualizados, según la profesora en psicología de la Universidad Libre de Bruselas, Liane Gabora. Los científicos como Jacques Hadamard y Henri Poincaré estudiaron el proceso creativo y contribuyeron con el Modelo de Proceso Creativo, el cual explica la manera en que un individuo puede transformar pensamientos aparentemente azarosos en una solución o combinación ideal.

Preparación

Durante la etapa de preparación del modelo del proceso creativo, un individuo siente curiosidad luego de encontrar un problema. Ejemplos de problemas pueden incluir un desafío artístico o la tarea de realizar un escrito. Durante esta etapa, puede realizar investigaciones, plantear objetivos, organizar pensamientos y generar distintas ideas. Por ejemplo, un profesional del área de marketing puede prepararse para una campaña de marketing realizando una investigación de mercado y formulando diversas ideas sobre la publicidad.

Incubación

Mientras la persona comienza a procesar sus ideas, también las va sintetizando utilizando su imaginación, y empieza a realizar la creación. Gabora afirma que durante esta etapa el individuo no intenta buscar una solución en forma activa, sino que continúa reflexionando sobre la idea en su mente.

Iluminación

A medida que las ideas comienzan a madurar, la persona tiene una epifanía en relación a cómo unificar sus pensamientos en un modo que tenga sentido. El momento de la iluminación puede suceder de manera inesperada. Por ejemplo, una persona cuya tarea es organizar una reunión de la oficina puede tener una idea sobre un tema mientras maneja en su regreso a casa.

Evaluación

Una vez que la solución se revele en una epifanía, el individuo evalúa si la percepción vale la pena. Puede realizar modificaciones en su solución para que sea más clara. Puede consultar con sus pares o supervisores sobre sus ideas durante esta etapa, antes de seguir adelante con la misma. Si trabaja con clientes, puede buscar la contribución y la aprobación del cliente antes de continuar con el paso siguiente.

Implementación

La implementación de una idea o solución en el modelo del proceso creativo es cuando una persona inicia el proceso de la transformación de sus pensamientos en un producto final. Por ejemplo, durante esta etapa, un artista plástico puede comenzar a realizar contornos sobre el lienzo con carbón antes de pintar con óleo. Según Gabora, una persona puede iniciar este paso más de una vez para alcanzar el resultado deseado. Por ejemplo, un diseñador gráfico puede abrir un lienzo digital nuevo si no ha calculado la escala en forma correcta en el trabajo anterior, y continuará implementando sus ideas y realizando ajustes hasta lograr un producto final agradable.

¿Qué hace un director creativo?

Habrá de todo. Y cada estructura, cada cuenta, cada persona es un mundo. Y cada agencia. Pero si hablámos de un hipotético modelo, como un estándar, un director creativo es, básicamente, la persona responsable de la creatividad de uno o varios clientes de una agencia de publicidad. Puede que tenga equipo creativo a su cargo o no. En los tiempos que corren, esas cosas pasan. Y ni siquiera me parece raro.

Hay directores creativos en muchos otros campos: en pixar, en las cadenas de televisión, en las grandes firmas de ropa, cosméticos o peluquería. Hay directores creativos en revistas o en el mundo de pack y de los eventos. Yo me refiero al publicitario, claro, que es el que conozco.

El director creativo trabaja junto con el director de cuentas. Ellos suelen recibir los briefings e intentan pactar una estrategia. El director creativo no sólo es responsable del resultado final de la creatividad, también es responsable de que se aproveche el tiempo y de saber que las horas dedicadas suponen un dinero y que producir tal cosa o tal otra, reporta más o menos beneficios. Todo esto también forma parte de su trabajo.

Un director creativo no necesariamente viene de los premios y el reconocimiento creativo. Puede ser un creativo regular pero un buen director creativo. La intuición, la negociación y las formas, alejan a muchos buenos creativos de la dirección creativa y al revés. Es así, se trata de un oficio sensiblemente diferente al de redactor sénior.

Un director creativo está entre la empresa y el empleado. Un director creativo dirige un equipo humano, pero no puede subirles el sueldo o deshacerse de ellos si son un lastre para su trabajo; un director creativo que lucha por el bienestar de su equipo es visto por la dirección como alguien díscolo, que genera mala imagen para los que mandan.

A veces es muy difícil. A veces estás completamente metido en disputas que ni te van ni te vienen. Que ni siquiera te interesan, pero tienes que tener una opinión, y esa opinión afecta a gente, situaciones, horarios, etc.

Cuando uno consigue ser un buen creativo le premian para que deje de serlo. Se pierde un talento para ganar un director creativo que está aprendiendo su trabajo.

Traten con cariño a sus directores creativos. Muchas veces se sienten inseguros. No saben qué hacer. Cualquier ayuda es buena.

Muchas veces echo de menos la calidez que sentía cuando era copy y sabía que al día siguiente presentaba ideas y que tenía un par que estaban bien; y que si no las tenía, ya se le ocurriría algo al director creativo para salvar la papeleta.

Es verdad, eso también entra dentro de sus responsabilidades. Tener la idea cuando a nadie se le ocurre nada. Eso sí que es jodido. Esas son las ideas que hacen equipo y curten a todos.

Un director creativo pierde muchísimo tiempo en reuniones en las que no pinta nada. Pero estar en ellas también forma parte de su trabajo.

Tipos de estrategias publicitarias

1.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

         Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

   Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

         Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

         Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

       Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

         Estrategias de tracción.Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

        Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.  

1.2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO. 

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

        Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

       Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.

      

      Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo. Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los                   consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. 

Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las           correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean son:

1.1.      Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.

1.2.      Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.