Figuras retóricas en publicidad

Las figuras retóricas son signos (palabras o imágenes) que son pensadas por el “emisor” para que el receptor interprete mejor el mensaje. Es decir, pueden contribuir a la redundancia, al énfasis, la comparación, entre otras funciones. Y trabajan sobre el nivel sintáctico.  Las figuras retóricas son muy usadas en publicidad, y en todos lados en general, para hacer llevaderos los mensajes.

En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy comúnmente usadas, y fáciles de detectar… Cabe señalar que no existen figuras puras. En cualquier texto existen una, dos o más figuras, pero siempre hay que destacar; o mejor dicho, siempre se destaca una por sobre las demás.

Metáfora

Cuando se usa esta figura se traspasan características (adjetivos) de un objeto a otro. En literatura un ejemplo sería “ojos de cielo“. En esta expresión atribuimos el color del cielo al de los ojos. En esta imagen se traspoló la suavidad, o mullidez, de una almohada al pan.

Personificación

En esta figura se traspasan características propias de las personas a los animales u objetos.

Metonimia

La metonimia es una de las figuras más ricas de la retórica y esto es por su gran cantidad de variantes. Cualquier publicista que se precie de serlo, debe conocer este recurso y sus amplias posibilidades.

La metonimia es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal. Si bien las definiciones de las figuras retóricas siempre son complejas, veamos algunos ejemplos para aclararlo.

a) Efecto por la causa:

Mostrar la causa de algo para dar a entender su consecuencia. Un ejemplo sencillo podría ser un cerillo para connotar un incendio.

b) La materia por la obra producida:

Mostrar la materia prima para connotar lo que se produce con ella. Un ejemplo sería mostrar plumas para connotar una línea de almohadas.

c) Continente por contenido: 

Mostrar el envase para connotar el contenido. El ejemplo es simple, mostrar una botella para connotar vino.

d ) Lo concreto por lo abstracto: 

Mostrar algo tangible para connotar algún atributo intangible. Un buen ejemplo podría ser una mujer en ropa interior para connotar sensualidad; o un crucifijo para connotar santidad.

e) La obra por el autor:

Mostrar el objeto producido para connotar a su creador. Un ejemplo sería mostrar un iPod para connotar a Steve Jobs.

f) El objeto por el lugar de procedencia: 

Mostrar un sólo elemento que sea representativo de todo un lugar. Por ejemplo, mostrar un tequila para connotar México.

j) El instrumento por el usuario:

Mostrar un objeto para representar a quien lo usa. Un buen ejemplo sería mostrar un látigo para connotar al Zorro.

Elipsis

En esta figura hay una supresión intencional de algo, que a su vez nos remite a eso. O sea, decimos que algo está pero sin mostrarlo.

En el ejemplo se muestra una característica de la película KILL BILL, pero sin mostrar a la protagonista sino sólo los colores de la película y el nombre.

Anacoluto

Con un nombre difícil de recordar, esta figura es describe como la alteración intencional de la realidad. Existe un orden lógico. Cuando una publicidad lo altera se dice que se recurre a esta figura.

Hipérbole

La hipérbole es una figura muy usada, en publicidad y en la vida cotidiana. Consiste en la exageración de las cosas.

Sinécdoque

La parte por el todo. Es decir, cierta imagen que representa algo solo con una fracción de ella misma. Puede significar una acción, una característica, etc. Vemos el ejemplo:

Paradoja

Consiste en armonizar términos aparentemente contradictorios. Es por esto mismo un mecanismo que supone más que un logro formal un alarde conceptual. Frente a la antítesis, este artefacto busca una relación caliente con el receptor-consumidor ya que lo que pretende es cautivarle, y no convencerle; mientras en la antítesis la oposición se fundamenta en fuerzas extrínsecas (dos elementos, de signo contrario, independientes, que se articulan en la frase), en aquélla la tensión se crea en fuerzas intrínsecas: los elementos de signo contrario son dependientes a través del núcleo.

Prosopopeya

Cabe señalar que las imágenes se reconocen por interpretación. Lo que por ahí puede confundirlos un poco, y no coincidan con la selección que hice, pero recuerden que las figuras son muchas veces variadas en las imágenes. No son todas, existen más, pero estás son las más utilizadas en publicidad.